车企打响34线市场阵地战 谁先动手谁就主动

2019-06-07 03:01:15 来源:百度新闻
记者:何敏 来源:百度新闻

据经济之声《央广财经评论》报道,连续下挫的汽车销售数据给最近一段时间的中国车市带来阵阵寒意。最新统计数据显示,今年11月,广义乘用车批发销量同比首次出现负增长,广义乘用车国内销量也出现连续两个月下跌。

尽管国内车市增速明显放缓,三四线市场汽车消费却“异常”火爆,和一二线汽车市场降温形成鲜明对比。中汽协统计数据显示,三四线城市在国内新车市场中所占的份额从前年的26.7%上升到去年的30%,一线城市的份额从前年的35.7%降到去年的30.8%。

与此相呼应的是,各大汽车品牌纷纷把目光转向三、四线城市,大家都在加快渠道下沉速度。在今年广州车展上,众多车企都表示要把明年的增长押在三、四线市场。

虽说三四线市场容量巨大是不争的事实,然而,在汽车消费领域,只重销售、不重维修的现象依然普遍。目前,在二级城市的大部分地区,都存在着配套服务不完善、4S店的标准服务零星稀少等问题。

车企纷纷布局三四线城市,销售网络扩张成为必然。但是,在着眼于扩大销售战果的同时,提供完善的服务更是车企营销制胜的法宝。周到的服务通过口碑相传,将会获得更多消费者的认可。经济之声特约评论员、中国能源汽车传播集团副总裁李元胜发表他的观点和看法。

加快建设三、四线城市销售渠道 谁先动手谁掌握主动

调查显示,在东部、中部以及西部的19个省的76个百强县市级的3000多位计划买车的消费者中,首次购车人的比例超过一半,达到51%,换购的占26%,增购的占23%。也就是说,三四线城市汽车消费目前仍然以首次购车为主,刚性需求依然强劲。李元胜表示,在一些大城市汽车限购政策从严的背景下,加快建设三、四线城市的销售渠道是汽车产业持续发展的最好选择。

李元胜:汽车产业的发展主体是汽车企业。目前在汽车品牌销售管理的现状下,销售渠道建设的任务主要是由汽车企业来主导和承担的,销售渠道的多与少、强与弱、好与坏就决定了汽车的生产和消费的总量。在一、二线城市,汽车市场趋于饱和,三、四线市场需求旺盛的现状下,加强三、四级汽车销售渠道建设,就是为汽车产业发展,汽车企业的壮大开拓了一个新路,拓展了空间。加快三、四级城市的渠道建设是汽车产业可持续发展的必然选择,谁先动手,谁主动;谁不动手,谁就会被动。目前汽车品牌已经分化了,形成了一批弱势品牌,他们的共同特征是渠道少而短,4S店、3S店服务网点少,甚至不及一些大企业、好企业的零头,这也是用事实证明,三、四线市场谁先动手,谁就会有利一些。

三四级城市占的市场份额越来越重,正在成为中国汽车营销的主战场。现在,业界对于新一轮汽车下乡政策有哪些期待?如果新一轮汽车下乡政策推出,会对三四级市场带来哪些影响?

李元胜:从上一轮汽车下乡政策结束之后,新一轮的汽车下乡政策一直在酝酿,但是目前还没有官方的表态,据我听说,暂时还不能出台。其实不出台也好,要靠市场的力量去调节产品结构,使汽车企业更加适应市场,使汽车产品更能满足需求,使汽车的功能更能符合实际,更加适用,经济节能环保。

无论国家出台不出台汽车下乡政策,我们汽车企业自身要针对汽车下乡谋划营销策略,制定刺激鼓励销售的消费的一些政策。以前的汽车下乡政策刺激汽车消费的增长,一般都是在几百万辆以上,我想如果再出台政策刺激的比例应该是5%-10%以上,甚至更多。我觉得从当前的经济形势和三、四级市场的需求实际来看,还是适度刺激一下为好,但是千万不要再像两年前那样,手段措施过于集中,下药太猛,使汽车产业大起大落,服务跟不上,消费者抱怨多,带来一些负面影响。我们应该权衡好这个利弊。

实现销售网络真正下沉 让消费者更方便

与一二线城市相比,三四线城市虽然前景看好,但现在的销售额毕竟有限。另外,一些多次走访全国三四线城市的业界专家认为,三四级市场虽然潜力巨大,但具体到某一个具体市场容量却相对有限,所以,传统的4S店模式并不适合在三四线市场,高成本的投入很难在短期内收回。但是三四线城市或者农村的潜在客户并不习惯网络查询车辆资料,更喜欢实打实地看到和摸到,再能坐到车里试试最好。车企在布局三四线市场的时候,在策略上应该和一二线城市有哪些不同?

李元胜:总体看三四级市场的规模、经济结构、社会状况、消费习惯、文化风俗等等,与一二级市场的确是有较大的差异的,所以在营销的策略上肯定也会不同,不能照搬或者照移在一二级城市下的一些做法。汽车企业和汽车行业在三四线开始市场要考虑因素主要包括:第一就是要注意到需求不同。三四线市场的消费者买车的用途功用是不同的,产品的设计要调整,应该为他们提供更喜欢的、更实用的产品。第二是区域特征是有差异化的。中国这么大,东西的差异,南北的差异,山区和平原的差异,少数民族地区的差异等等,要求对不同的地区,应该供应不同配置的产品,营销和推广的重点也要随之调整。第三是推广发展中小型服务和销售服务网点,不必求大求全,不必都是4S店,3S、2S还有其他多种的销售服务形式我们都应该去探索。从而实现网络真正的下沉,让消费者更方便,特别让中小城市的市民和农民更便捷。

在服务下沉的过程中,车企如何突破三四线市场在人才储备、网络布点以及消费容量等方面存在的问题?

李元胜:网络下沉服务水平同步要跟得上,那就是服务下沉,这个变化是个机会,老品牌会争得更大的市场份额,新品牌有了拿下一城一池的机会。老品牌有机会向下输送人才、技术、管理,占得先机,新品牌以较高的标准,展现在尚不成熟的消费者面前。无论是老品牌、新品牌,在竞争中要相互学习和交流,在整体上能够推升汽车服务水平,最终让消费者受益。

目前车企也面临一些挑战。第一个挑战就是三四线城市布局相对分散,它的物流和服务半径会加大,如何选择较低成本的运输和服务形式,是一个新课题。第二就是营销的管理、人力资源的配置、信息的搜集反馈等都要转变。第三就是竞争更加激烈了,不排除洗牌优胜劣汰。如何迎头赶上去,这是我们汽车行业、汽车企业需要研究的课题。一定要重视需求,以需求为导向。上天是公平的,市场是公平的。

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